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衡水老白乾新推68元光瓶酒,高線光瓶搶位戰,誰的勝算更大?

近日,酒說從市場獲悉:
衡水老白乾酒業新推市場終端價為68元的光瓶酒產品「冰川398」,目前正在全面招商布局。其實早在兩年前,衡水老白乾酒業就開始了對高線光瓶酒的布局:2018年3月春糖亮相的「冰峰67」就是一款定價百元以上的光瓶酒,一個冰峰,一個冰川;一個67高度,一個39.8低度,似乎衡水老白乾高線光瓶「雙子星」結構正在形成。
衡水老白乾其實僅僅是近年來發力布局高線光瓶(單瓶500ml定價在50元以上)的酒企代表之一,包括西鳳的星空375、郎酒的順品郎、沱牌T68……許多名酒紛紛入局,強勢收割百元以下低端盒酒市場;此外,在部分區域市場上活躍著許多以李渡高粱、古貝春「白版」等為代表的區域高端光瓶,他們或以極致體驗或以內供等神秘色彩流行,成為許多白酒消費者心中的「口糧酒」。
百元以下無盒酒,高線光瓶時代正在開啟
如果說,本次疫情下的消費降級給了速食麵、光瓶酒等剛需品類「再熱」的機會,那麼放在長線看,光瓶酒熱其實更多是行業調整期下的附屬品,尤其是近年來「牛欄山陳釀」現象更是加劇放大了這種效益:順鑫農業(牛欄山)成為百億軍團中唯一的「民酒」代表,牛二現象引發行業級關注。
市場調查報告顯示:近6年來高線光瓶酒市場的平均增速在20%,未來的增速將保持在15%-30%,高於行業平均增速。當前高線光瓶酒的市場規模在650億元左右,未來3至5年內有望突破1200億元。而伴隨著品類空間的擴容,光瓶酒價格也在發生明顯的消費升級:目前主流的大規模放量價格帶在20元左右,這裡雲集著各種二鍋頭和東北酒代表;而名酒引領的高線光瓶主要以玻汾為代表,成交價已經在40元左右。
如果說:百元以下無盒酒在過去還僅僅停留在口頭,目前已經正在逐漸變為現實。瀘州老窖已經把頭曲價格普遍提到百元以上,為高線光瓶讓道;五糧液系列酒公司重新出發的尖庄光瓶同樣逼近百元;汾酒方面玻汾已經成為超30億規模的大單品……名酒陣營正在有意識地清理百元低端盒酒,為光瓶讓道,當然背後也有著聚焦高端品牌,提升品牌價值的考量。
渠道方面的認知同樣開始轉變,酒說在市調中發現,許多盒酒經銷商也開始有意識地補充起高線光瓶品類:安徽靈璧縣中躍商貿總經理潘配遠在立足洋河藍色經典的基礎上,就在2019年補充了一款高線光瓶代表「光良59」,在他看來高線光瓶更能滿足消費者的自飲,品質往往要優於百元盒酒,非常適合內部之間的朋友聚會和自飲,真正的好喝不貴。這樣的例子不在少數,高端光瓶逐漸從酒廠熱傳導到渠道熱,成為許多酒商品類補充的首要選擇。
高線光瓶水大魚大,搶位戰如火如荼
正如一位廠家經理所說:大家都知道高線光瓶未來一定是個風口,因此即使當前還處於培育期,各大廠家也紛紛佔位,唯恐落後。但是高線光瓶酒畢竟是一場長跑遊戲,最起碼目前放量還不現實,如何讓消費者真正願意接受並買單,顯然這對產品力要求很高,在酒行業的語境下:性價比更多是基於品牌力,當然除了品牌溢價,品質、顏值、文創等某一方面做到極致同樣有勝出與佔位的可能性。
從目前搶位戰的爭奪中,基本上形成了這幾股核心戰力,也是相對在資源陪襯能力方面比較強大專註的,當然也是相對成功可能性更大的:
一是名酒戰略光瓶產品,比較典型的是玻汾、順品郎、沱牌T68等,玻汾自不用多說,高線光瓶酒裡面當之無愧的引領者,市場規模超30億,終端價已經逼近50元,量價齊升成為汾酒全國化的重要利器。
此外,郎酒光瓶新品順品郎(藍順88、紅順68)和沱牌新品T68,酒說了解到目前市場上對這兩款產品認可度很高,招商推進迅速。順品郎可謂填補小郎酒30元和百元以上郎牌特曲之間價格帶的核心單品,其戰略使命不僅在於承接小郎酒遭遇規模瓶頸之後的下一個增長點,更通過陳寶國明星代言加持不斷賦能,聲勢明顯;沱牌T68儘管是光瓶,但是卻是品質高配特級酒,即使目前沱牌開放經銷權也並沒有放開光瓶酒領域,顯然廠家做大保護的戰略目的明顯。
據相關消息,瀘州老窖的高線光瓶隨著產能條件的成熟也會上市。在酒說看來,在目前高端光瓶全國化消費培育尚未成熟的背景下,名酒代表最核心的能力就是品牌溢價帶來的性價比,通過明星代言、資源加持等方式,相對是最有可能全國化布局的。但與此同時也需要做好不同體系的產品區隔和注意品牌力影響。
二是區域龍頭品牌產品延伸,這類在不同的區域市場分布廣泛,除了李渡高粱、古貝春白版之外,還有衡水老白乾推出的冰峰、冰川系列,包括西鳳運營品牌西鳳375等,這些產品有的已經在區域頗有建樹,比如西鳳375已經有5個多億的體量,李渡高粱、古貝春白版也都有幾個億。這類代表的核心競爭力在於區域品牌情懷與更加精細化的配套模式,比如衡水老白乾67度就是一個符號,甚至是許多河北資深酒客的記憶。
區域名酒光瓶代表優勢在於區域市場的消費記憶與模式精細,比如李渡的沉浸式體驗,給產品本身賦能了更多的價值,「此情此景下這個產品就值大幾百」,當然相對而言這類代表發展瓶頸也是天生的,就是品牌的影響力短板,與此同時,模式的不好複製可能會使得這些產品更好的結局是小而美,區域為王,而非全國化。
三是品質文創光瓶的新生力量,這類典型的例如光良酒業、花間一壺酒、個性二鍋頭們,他們往往依靠品質或者文創的極致性,同樣能夠細分收割一批消費者們。一年過億的光良酒業主打產品為光良19、光良39和光良59,產品賣點為數字化顏值和高品質,在瓶體上明確標註了陳年基酒佔比,以品質驅動收穫了一批消費者;同樣還有文創見長的花間一壺酒,產品定位社交文化,從命名和包裝都具備強大的場景感,同樣很有特點。
相對而言,這類代表在品牌力方面並不佔優,最大的機會在於新生力量對光瓶酒的重做。創意、產品、品質方面都帶有很大的重塑性與顛覆性,也正是這種新意與極致化給了這些「野路子」生存的機會與可能性。
酒說點評:儘管目前高端光瓶在許多區域仍然是「有價無市」,需要進一步培育與引爆,但在不確定性中尋找確定,這是許多大玩家提前佔位的關鍵。我們常說:所有行業都值得重做一遍,無論是名酒光瓶,還是品質光瓶;無論是文創光瓶,還是情懷光瓶,背後都是一種重做。當然只有市場和時間是最公正的裁判,3年後再回頭看,是收割光瓶紅利,還是被別人割韭菜,一切都會有結果。
對於高端光瓶的未來格局?業內其實一直存在兩種聲音:一種認為名酒大玩家的生意,只有名牌力才能賦能高價值,相對渠道做著也不那麼累;另一種則是看好小而美的新生力量,因為光瓶酒對他們是唯一的生命線,投入和專註程度更高。是寧為雞頭?還是更願鳳尾?不同選擇背後是自己對未來的判斷。

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